Empresa ou pessoa física? Os limites entre as duas figuras são ainda mais tênues no varejo de vizinhança (mercados, padarias, vendas e outros pequenos e médios comércios), e ir além possibilitou ao Compra Agora, plataforma pioneira B2B focada no varejista brasileiro, multiplicar sua receita oriunda de ações de comunicação em seis vezes. Essa estratégia, baseada em brandformance, foi desenvolvida pela Cadastra, companhia global de tecnologia, dados, comunicação e estratégia.
A nova abordagem teve três pilares principais: ações de conteúdo integrando o fortalecimento de marca com performance e orientações para o dia a dia dos varejistas; uma compreensão mais profunda da jornada de compra desta audiência; e um plano de mídia amplo e diversificado que alcançou o empreendedor na esfera digital durante seus hábitos pessoais. Essas iniciativas também foram alavancadas por um aumento de 32% nos investimentos em comunicação digital no período.
“O brandformance converge áreas que visam a criação de uma narrativa envolvente, ao mesmo tempo em que busca alcançar objetivos mensuráveis para orientar ações de marketing, gerando tanto reforço da marca, quanto conduzindo o consumidor ao longo de sua jornada de compra. Esse conceito se encaixou muito bem ao business de Compra Agora, uma vez que os varejistas tiveram grande aceitação para conteúdos dando dicas de como gerir seus negócios mesmo em plataformas em que ele estava em momentos de lazer”, afirma Leandro Rodrigues, Diretor de Business & Strategy, da Cadastra.
“Ao aderirmos a novos canais e aumentarmos o investimento, tanto nos que já estavam funcionando quanto nos novos, conseguimos alcançar varejistas que ainda não estavam mapeados como potenciais clientes. Sempre nos preocupamos em não ser apenas mais um conteúdo ou mais um anúncio no feed desse empreendedor. Sabemos que a principal necessidade do dono do varejo de vizinhança é o acesso a conteúdos relevantes, principalmente sobre empreendedorismo, gestão da loja e assuntos que tangem o seu dia a dia como finanças da loja, por exemplo. Na grande maioria são conteúdos curtos, porém eficientes, educativos e fáceis de serem colocados em prática. Essa estratégia também impulsiona a digitalização desse segmento”, comenta Thaise Hagge, diretora-geral do Compra Agora.
Aprofundando as interações
O projeto teve início com uma reformulação completa da estratégia de conteúdo. Fora o aspecto promocional, o foco passou a ser em questões mercadológicas e de capacitação, trazendo temas a exemplo de como gerir estoque, quais produtos e categorias estão em alta, como atender bem ao cliente final, gestão financeira etc.
Em 2023, após reformulação estratégica, o blog focou em reconquistar autoridade e aumentar o tráfego, resultando em mais de 160 mil usuários e 240 mil visualizações. Entre agosto de 2023 e agosto de 2024, o blog teve um aumento de 52% nos novos usuários e 40% nas visualizações, com uma redução de 36% na taxa de rejeição.
O estudo mais profundo da base e das audiências do Compra Agora mostrou também a importância de conteúdos em vídeo. Por isso, além de uma série de vídeos com especialistas do Compra Agora (que aumentou o engajamento no Instagram em 1.670%), foram realizadas diversas lives e produzidos cortes para redes sociais, alcançando mais de 1 milhão de pessoas e representando 20% das interações dos perfis da marca em 2024.
Para trabalhar os aspectos de proximidade e novas audiências, foram desenvolvidas ações com influenciadores. Nesta área, o desafio foi tanto selecionar os parceiros mais adequados quanto entrar em ambientes digitais não muito comuns para o mercado B2B.
“Se limitar às redes tradicionais do B2B, como o Linkedin, não traria o alcance e impacto necessários, por isso decidimos avançar para momentos da jornada anteriores a consideração de compra e que aí incluem as plataformas mais conhecidas como o Instagram, Youtube e TikTok. A partir daí, a questão foi selecionar os influenciadores com maior potencial, visto que assuntos correlatos ao varejo de vizinhança não são tão comuns nas redes também. Além de proprietárias de estabelecimentos em todo o País, encontramos alternativas interessantes em cartazeiros e consultores”, explica Leandro da Cadastra.
Suportando essas iniciativas, foram implementadas melhorias na área de SEO. A ideia foi otimizar as palavras-chave em buscas pagas, indo além do termo Compra Agora. “Buscamos gerar mais visibilidade para produtos e categorias, por isso a gama maior de termos trabalhados e suas variações semânticas, gerando engajamento”, disse Leandro. Com isso, foi gerado um aumento de 67,04% nos cliques non-branded e uma redução de 7,29% na taxa de rejeição.
“É importante ressaltar que todas essas iniciativas foram coordenadas e com a integração dos diversos canais de Compra Agora, conduzindo o cliente de forma fluida ao longo de sua jornada de compra. Isso resultou tanto no aumento de visibilidade e relevância online, como em vendas. Temos planos de levar essa estratégia para ainda mais canais e também para as campanhas de Black Friday”, conclui o Diretor da Cadastra.
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GABRIELA DE PAULA DOBNER
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